Кейс: привлечение клиентов для фитнес-клуба

Задача: привлечение новых членов клуба

Вводные:

• Фитнес-клуб в Екатеринбурге.
• Средний ценовой сегмент.
• Клубный формат, только годовые абонементы.
• Есть неплохой сайт на Тильде, группа ВКонтакте, страница в Instagram, мобильное приложение, страница Квиз с вопросами и запросом контактов после ответов.
• Размещают рекламу в Яндекс Директ.
• Текущие проблемы:
• Мало продаж.
• Нет понимания откуда приходят клиенты.
• Много нецелевых заявок (хотят карту на месяц, дорого, не подходит по расположению).
• Загруженность клуба ~10%.

Особенности и преимущества:

• Несколько залов с разными направлениями:
• Большой зал с современными тренажерами и выделенной кардиозоной.
• Зал групповых занятий.
• Зал боевых искусств и кроссфита.
• Зал сайкл-тренировки.
• Большой бассейн на 5 дорожек по 25 метров.
• SPA: Финская сауна, инфракрасная сауна, хамам.
• Массажный кабинет.
• Детская комната.
• Солярий.
• Фитнес-бар.
• Бесплатное первое Фитнес-тестирование (подробный разбор текущего состояния тела и определение целей).
• Бесплатные вводные занятия на каждую фитнес-зону с индивидуальным тренером.
• Мобильное приложение с расписанием занятий, акциями, новостями.
• Можно оставить ребенка, пока занимаешься сам.
• Есть групповые занятия с различными направлениями для взрослых и детей, которые входят в стоимость клубной карты: сречинг, йога, сайкл, аэробика в бассейне, групповые занятия плаванием, фитнес, творчество и спорт для детей и т.д.
• Есть индивидуальные занятия с тренерами для взрослых и детей.
• Для всех членов клуба выдается ключ от подземного паркинга.
• Регулярно проходят мероприятия: соревнования, забеги, праздники.

Целевая аудитория
Определили основных посетителей клуба:

• Мужчины и женщины
• Возраст от 20 до 40 лет
• Живут или работают в радиусе 2км.
• Уровень дохода средний и выше.
• Семьи с детьми

Проблемы задачи и боли клиентов
Определили цели, с которыми могут приходить потенциальные клиенты. На первый взгляд может показаться что у всех они одинаковые: "похудеть" или "накачаться", на самом деле все сложнее:
Женщины:

• Похудеть
• Стать красивее
• Улучшить растяжку
• Улучшить здоровье
• Научиться плавать
• Весело проводить время
• Научиться самообороне
• Повысить ловкость и выносливость
• Подготовится к спортивным выступлениям

Мужчины:

• Нарастить мышечную массу
• Похудеть
• Улучшить здоровье
• Научиться самообороне
• Повысить ловкость и выносливость
• Расслабиться после работы
• Весело проводить время
• Подготовится к спортивным соревнованиям

Семьи с детьми:

• Развитие ребенка
• Привить любовь к спорту
• Заниматься вместе с ребенком или во время занятий ребенка
• Выделить для себя свободное время, пока ребенок занят с пользой

Цели и аналитика
Цель в рекламе, на которую мы ориентируемся - получить максимум конверсий (любая заявка на сайте или звонок по рекламе). Собирать статистику нам помог коллтрекинг - обязательный инструмент в данном направлении, т.к. люди часто звонят. Плюс помог сделать единую цель рекламы, назвали ее "Лид", которая включает в себя все: Звонки, Заявки с сайта, Письма на E-mail с рекламы.
На втором этапе уже включаются менеджеры по продажам и переводят пользователя на экскурсию по клубу. После экскурсии часто сразу переходят в оплаты годового абонемента.

Что мы сделали

• Доработали сайт: добавили услуги по отдельным направлениям (бассейн, групповые занятия спортом, детский фитнес, спортивные единоборства и кроссфит, йога, танцы, Cycle и т.д.).
• Отказались от Квиза, т.к. с него было много нецелевых обращений. Пользователи машинально отвечали на вопросы и оставляли контакты, не понимая, что за формат клуба, где он находится, какой порядок цен и т.д.
• Определили и внедрили инструменты, которые можем использовать:
• Реклама на Поиске
• Рекламная сеть Яндекс
• Ретаргетинг
• Баннер на Поиске
• look a like аудитории
• Приоритетное размещение на Яндекс Картах
• Подключили и настроили коллтреикнг.

Выводы после первого месяца размещения:

• Заявки увеличились почти в 2 раза.
• Рекламная сеть Яндекс отработала лучше всего. Больше всего заявок и заявки по меньшей стоимости.
• Проблема с пользователями, которым «дорого» значительно уменьшилась, но осталась. Дали рекомендацию подключить рассрочку через банк, с возможностью пользователям платить за годовой абонемент помесячно. Это оказалось хорошей идеей, т.к. по абонемент с помесячной оплатой оказался по стоимости ненамного дороже, как если покупать абонемент в обычный бассейн у конкурентов, с посещениями строго 3 раза в неделю.

Выводы после второго месяца размещения:

• Количество заявок увеличилось еще на 30%
• Стали приходить заявки из другой части города.
• Стало много обращений по отдельным направлениям, особенно по направлениям: бассейн, йога, боевые искусства. Подобные обращения удавалось переводить в экскурсии. Люди понимали, что помимо основной услуги, которую они хотели получить, им будет доступен еще больший функционал - в результате часто переходили в оплаты.

Развитие:

• Каждый месяц меняли и тестировали Спецпредложения (давали бонусы и акции по праздникам, иногда показывали, как бонус бесплатные тренировки, давали доп. месяцы за приведенных друзей и т.д.). Каждый из офферов по-своему хорошо отрабатывал. Наиболее хорошо показал себя: «3-й член семьи бесплатно» - люди часто ходили парами, а стали ходить еще с детьми.
• Обязательно обновляли креативы минимум раз в квартал: изображения, баннеры, видео. В этой тематике важна визуальная составляющая. В креативах показывали: входную группу, залы без людей, залы с людьми, красивые фото тренеров и процесса тренировок.
• Подключили соцсети: рекламу ВКонтакте, развитие группы ВКонтакте, развитие группы в Инсте.

Выводы после 1 года размещения:
По словам руководителя, загруженность клуба составляет 70%. Появились жалобы от клиентов - стало тесно в раздевалках, на тренажерах и в бассейне. Один из вариантов решения – поднятие цен, но только для новых клиентов.