Грамотная структура кампаний — это основа управляемого маркетинга.
Она позволяет контролировать бюджет, оценивать эффективность по каждому каналу и масштабировать работающие гипотезы.
1. Фундамент: Типы кампаний по каналам привлечения
Главное правило: не смешивайте разные типы кампаний.
У каждого — свои цели, метрики и логика работы.
1) Поиск
Ловит активный спрос
Пользователь уже ищет ваш товар или услугу
2) РСЯ (Рекламная сеть Яндекса)
Формирует охват и напоминание
Показы баннеров на сайтах-партнерах
3) Ретаргетинг
Возвращает посетителей сайта
Повышает конверсию из «теплой» аудитории
4) Баннер на Поиске
Усиливает бренд и спецпредложения
Медийный формат прямо в поиске
5) Товарные объявления (Ecom)
Продвижение каталога интернет-магазина
Автоматические показы с актуальными ценами
2. Детализация: Уровни сегментации внутри кампаний
Разделив кампании по типам, детализируйте их внутри.
Так вы получите гибкость и точность в управлении ставками и сообщениями.
Основные уровни сегментации:
- По бизнесу — разделы, услуги, категории товаров
- По географии — регионы и города с разной конкуренцией
- По типу спроса
- транзакционные: «купить», «заказать»
- информационные: «как выбрать», «виды»
- навигационные: «официальный сайт [бренда]»
- По конкурентной среде — отдельные группы под запросы с упоминанием конкурентов
- По аудитории — пол, возраст, устройства (мобильные/десктоп)
- По тестированию — отдельные кампании для проверки гипотез, креативов и сегментов
3. Стратегический подход: От бизнес-целей к структуре
Не существует универсальной структуры.
Схема кампаний должна следовать за целями бизнеса и логикой клиента.
Примеры:
Аварийное вскрытие замков
- Канал: только Поиск
- Причина: человек ищет решение срочной проблемы
- Особенности: упор на мобильный трафик и геозапросы («рядом со мной»)
Фитнес-клуб
- Канал: РСЯ — для охвата и напоминания
- Детализация: сегменты по возрасту и полу, ретаргетинг на тех, кто смотрел абонементы
Структура кампаний — это стратегия в действии.
Она помогает не просто «крутить рекламу», а:
- управлять клиентским путем,
- оптимизировать ROI,
- создавать предсказуемую систему привлечения клиентов.
Сильная структура = стабильный результат.
